CULTURĂ ȘI SOCIETATE

Rubrica LUMEA SUB LUPĂ

 Individul consumator: consum deci exist

Gina Stoiciu

Revista Cultura, SERIA A III-A, nr. 12 (568), 23 martie 2017

EPAPER: http://revistacultura.ro/nou/2017/03/sumar-nr-12-2017/

PDF: http://revistacultura.ro/pdf/cultura_568_w.pdf

 

 

 

În lumea publicităţii circulă o glumă plină de tâlc. Un bărbat ajunge în cer după un accident. Sfântul Petru îi cercetează dosarul şi îi spune: Aţi dus o viaţă banală, nici bună, nici rea, aveți, așadar, dreptul să alegeți între Infern şi Paradis. Vedeţi acolo nişte nori uşori, unde oameni muncesc, au tot felul de activităţi? Acolo e Paradisul. Dincolo, unde sunt nori grei şi oamenii petrec, strigă, beau şi dansează, este Infernul. După ce se uită la norii albi și la norii negrii, omul nostru alege Infernul. Şi iată-l în Infern, umblând pe coridoare sumbre şi umede, unde drăcuşorii îl ciupesc şi îl umilesc. Nici urmă de distracție, de dans, de muzică și de alcool. Profund uimit, se uită întrebător la drăcușorii șireți. La care, chicotind, drăcuşorii îl întreabă: Ai văzut reclama noastră şi chiar ai crezut că aşa e Infernul?

Pentru individul contemporan, consumul este Paradisul. Se vorbește chiar și de un „libido consumerist”. În faza de anticipare, consumatorul fantasmează, caută, planifică, își justifică nevoia iminentă de a cumpăra ceva anume. În faza de cumpărare, el trăiește emoția imersiunii în ambianța primitoare a magazinului, muzica de fond, culorile și calitatea serviciului. Toate aceste elemente de decor îl seduc, pentru că se simte atunci actorul principal al poveștii. Urmează apoi faza rememorării actului de cumpărare, în care individul cumpărător povestește prietenilor experiența, ajustând și validându-și întâmplarea, mulțumirea sau nemulțumirea. Sunt cele trei faze ale actului de a cumpăra.

Nu e deloc de mirare că marketingul face apel la psihologi pentru a devansa așteptările consumatorului. O ambianță îmbietoare și o incitație bine plasată („Și eu mi-am cumpărat aceeași bluză și sunt foarte mulțumită”), o validare afectivă („Viața e scurtă, trebuie să avem toate plăcerile”) și a fost prins în capcană.

Individul contemporan consumă obiecte, consumă medicamente, consumă benzină, consumă evenimente. El consumă Pizza Hut, Burger King şi McDonald’s. Consumă telefoane mobile și platforme numerice. Consumă publicităţi și reviste „people”. Consumă talk showuri. Instalat confortabil în faţa televizorului, el priveşte prin perdeaua confesionalului și soarbe cu nesaț secretele celebrităţilor de moment. Individul contemporan consumă saloane estetice şi săli de gimnastică. Consumă malluri, modă şi mărci. Consumă reţete de bucătărie, de slăbire, de reuşită în viaţă. Reţete de relaxare şi de energizare. Când consumă se simte un om liber.

Care este mecanismul de reproducere a actului de consum? Din punct de vedere psihologic, consumul ne procură o compensaţie, un confort afectiv. Cumpărăm promisiuni. Cosmeticele sunt promisiunea unei aparențe atrăgătoare, parfumul este sinonim de mister, hainele ne plasează în rândul celor care sunt la modă, maşina decapotabilă este semn de reuşita socială. Consumul este un imn pe altarul eului.

A consuma este un impuls, un instinct, o pulsiune. Presiunea publicitară de a cumpăra creează dorinţe, iar „excesul de impuls” este pornirea spre mai mult. Dacă anticiparea unei dorinţe stimulează plăcerea, împlinirea dorinței plictiseşte, blazează şi deziluzionează. Publicitatea stimulează dorinţa de a intra în posesia a ceva, dar odată realizat gestul de a cumpăra, dorinţa migrează repede către următoarea achiziţie. Vom spune atunci că, după fazele de anticipare, cumpărare și rememorare, în mod paradoxal urmează faza melancolică a obiectelor inutil acumulate. Iar dacă sindromul de compensaţie este de scurtă durată și starea de plăcere este regresivă, atunci pulsiunea consumeristă este mereu reînnoită.

Putem să ne apărăm de consumerism? În cartea „Arta de a fi bogat fără bani”, Alexander von Schonburg, un aristocrat bogat, ne dă câteva reţete ca să ne ferim de consumerism excesiv. El se adresează insului consumator: Să fii atent la lumea ta (socială) şi să nu jinduieşti la lumea altora! Poți să-ți faci rău! Mulțumește-te cu ce ai! Evită spiritul de turmă! Să faci dietă alimentară, să găteşti acasă. Să faci dietă la haine, să nu cumperi decât dacă ai imediat nevoie. Să faci dietă culturală, să nu consumi toate emisiunile cretine de la televizor. Să faci dietă socială, să nu te ţii după modă. Pe scurt, stai în banca ta, nu eşti obligat să doreşti ce vor alţii. Ceea ce uită să spună aristocratul nostru este că e mai simplu sa te debarasezi de un plus de consum când trăiești în abundență și mai greu să nu visezi la a avea, când ai mai puțin.

A consuma înseamnă a exista în ochii celorlalţi, pe care ni-i imaginăm invidioşi şi admirativi pentru posesiile noastre. A consuma înseamnă dorinţa mimetică de a avea un obiect dorit de alţii. A consuma este o recompensă  în lupta pentru reușită. Consumul înseamnă a cheltui bani pe care nu îi avem, pentru a cumpăra lucruri de care nu avem nevoie, cu scopul de a impresiona persoane pe care nu le iubim.

Într-un vechi roman american, despre acumularea capitalistă la începutul secolului XX, am descoperit un fel de rugăciune în faţa regelui Dolar. Încercăm să o reproducem aici: „Dolarul nostru preţios, numele tău să fie slăvit/ Economia să te înmulţească, câştigul să te însoţească/ Dă-ne nouă astăzi dobânda cotidiană şi iartă-ne nouă cheltuielile noastre/ Şi nu ne lasă pe noi ispitei vânzătorilor şi speculatorilor/ Şi protejează-ne capitalul/ Aşa cum şi noi iubim dolarul. În vecii vecilor. Amin”.

Cum ar arăta o rugăciune pentru societatea de consum? Amintim că economistul american Milton Freedman își imagina de curând un helicopter care să împrăştie bancnote pentru a incita la consum. Să ne imaginăm deci, o rugăciune ce-ar putea să cristalizeze spiritul epocii: „Banul nostru preţios, cheltuiala să te iubească/ Societatea de consum să te slăvească/ Economia să te înmulţească/ Şi cheltuielile noastre să te îmbogăţească/ Dă-ne nouă astăzi hrana cotidiană/ Şi ne încurajează pe noi în cheltuielile noastre/ Şi ne apără pe noi să nu devenim strângători,/ Precum şi noi dorim să fim consumatori”. În vecii vecilor. Amin.